Последнее время я часто пишу о вирусной рекламе. Причин этому несколько. Во-первых, вирусная реклама развивается семимильными шагами и уже давно не уступает высокобюджетным телевизионным кампаниям. Во-вторых, вместе с качеством возросло и ее количество.

Потому неспроста меня посетила мысль об интервью с тем, кто занимается таким направлением рекламы профессионально. Я отправился в рекламное агентство Grape, одной из специализаций которого является вирусный маркетинг, чтобы пообщаться с его творческим директором Владимиром Гаревым.

Для начала, расскажите немного о себе.

Родился в Курске. В детстве очень хотел быть похожим на Брюса Ли, но мне говорили что я все-таки больше похож на Ленина с октябрятского значка. Во время обучения на историческом факультете активно занимался музыкой со всеми вытекающими, тем не менее написал хороший диплом по гитлеровской пропаганде. По окончании университета провел незабываемый год в должности сельского учителя: преподавал историю культуры начала ХХ века через уши Ван Гога и пристрастие Вертинского к кокаину. Поступил в аспирантуру Института Африки РАН, защитил диссертацию на тему: «Информационная борьба с международным терроризмом». Занимался организацией проектов в области неформального образования. Поработав полит-обозревателем разочаровался в прикладной политологии и ушел в интернет-рекламу. В Grape пришел в 2006 году, в самый расцвет основных «вирусных» площадок — Livejournal, Youtube и так далее. И мне как раз предложили сделать отдел вирусного маркетинга, с нуля.

Агентство Grape, насколько я знаю — один из лидеров на рынке вирусной рекламы...

Парадокс в том, что Grape ошибочно ассоциируют исключительно с вирусным маркетингом. Это большое заблуждение, в котором есть и наша вина — мы сами слегка «переработали» в данном направлении. И сейчас стараемся отойти от этого имиджа, хотя как занимались вирусной рекламой, так и будем ею заниматься.

Многие сходятся во мнении, что кризис помогает развитию вирусной рекламы. Так?

Просто рынок интернет-рекламы, как и рекламы телевизионной, не так сильно долбануло. Пока, во всяком случае. Больше пострадали, например, наружка и BTL (реклама в местах продаж — прим. ОГ). Показательно, что сейчас к нам стали регулярно приходить заказы, в которых кроме нашей интернет-составляющей запланировано только размещение на телеке, и больше ничего.

А какие у вирусной рекламы достоинства и недостатки?

Вирусная реклама — это хороший имиджевый продукт, который при небольших бюджетах позволяет обеспечить бренду коммуникацию с внушительной аудиторией.

К недостаткам можно отнести разве что невозможность вести точный подсчет продаж от рекламы, как это возможно в случае рекламы телевизионной. То есть, мы точно знаем, что «вирус» продаст, но не можем сказать, сколько именно.

Основная уникальность вирусной рекламы в том, что пользователь становится как ее получателем, так и ее распространителем. Мы когда-то придумали такое понятие, как «вирусоемкость». Так вот, в креатив вирусной кампании должно быть заложено что-то, на уровне идеи или механики, что заставит пользователей не просто «съесть» вирусный продукт, а передать его дальше, своим друзьям, знакомым и далее по цепочкам социальных связей. И важно понимать, что вирусный маркетинг — это всего лишь один маленький инструмент, а не универсальное решение всех маркетинговых задач в интернете.

Кроме того, эффект «вируса» ограничен во времени. Например, сейчас многие хотят работать с пользователями в социальных медиа — создать брендированную группу в «Контакте», пригласить туда людей, их там развлекать, общаться… Почему-то в России до сих пор думают, что это вирусный маркетинг, а это вовсе не так, это social-media маркетинг. И, в отличие от вирусов, это гораздо более длительный по своему эффекту инструмент коммуникации с пользователями.

Кстати, о «Контакте» и «Одноклассниках». Какие новые методы рекламы появились с развитием социальных сетей?

«Контакт» — очень демократичная социальная сеть, так называемый «интернет в интернете». То есть, не вылезая оттуда, ты можешь делать все, что обычно делаешь в Сети — послушать музыку, посмотреть видео и фотографии, вступить в сообщество и так далее. С точки зрения маркетинга, он дает хорошую возможность заниматься обычным или скрытым продвижением бренда, и при этом не платить за загрузку и распространение роликов, регистрацию новых пользователей и т.п.

Совсем иное позиционирование у «Одноклассников» — по своему функционалу это удивительно «вирусонепроводимая» сеть, да еще и платная. Песню не загрузишь, ролик не поставишь — ресурс не дает возможности проявить себя с помощью публикации уникального контента. «Одноклассники», на мой взгляд, пошли по тупиковому пути и во многих отношениях уступают своему конкуренту.

Есть Twitter, очень полезный для продвижения бренда ресурс. Из удачных примеров — компания «Эльдорадо», которая создала там свой новостной поток. Представители компании пишут короткие анонсы и новости, и на Twitter эта информация появляется в считанные секунды, тогда как публикация на официальном сайте компании заняла бы гораздо больше времени и усилий.

Единственное — в мировых масштабах доля российских пользователей Twitter пока еще невелика, однако, я уверен, что постепенно эта ситуация будет исправляться. Интернет вообще тем и хорош, что развивается как горизонтально — охватывает все больше пространства, так и вертикально — появляются новые формы коммуникации.

Продолжение — завтра...